在美容护肤行业,美容院是非常重要的渠道之一,其不仅是医美服务的导流平台,又是上游医美产品以及美容护肤品的关键销售渠道,但由于门槛低以及难以标准化,国内的美容院较为分散,社区店、夫妻店居多,连锁化程度并不高。
但是有一家美容品牌,让人陌生又熟悉。熟悉在于,在街边的小店经常能看到它粉红色的招牌,陌生在于克丽缇娜是谁?它的故事是怎样的?它的营收模式是怎样的?它如何发展壮大?这些问题并未广泛地为人所知。
本文试图去回答,克丽缇娜的发展轨迹,以此探究国内美业生意的发展脉络,以及难以标准化的美容服务领域如何构建起连锁化发展的壁垒,为行业带来启示。
社区店的选择
复盘完2021年12月的财务报表,克丽缇娜更新了旗下的门店数量:4961家,已直逼五千大关。
从行业分散的角度,克丽缇娜似乎面对着千千万万社区美容小店的竞争,但克丽缇娜集团CEO赵承佑告诉记者,他们之间不是竞争关系,而是共存关系。
赵承佑讲述了这样一个故事,克丽缇娜在西安的一位合作伙伴,在加盟克丽缇娜之前,自己在西安已经开了多家美容门店。后来出于尝鲜好奇,这名合作伙伴选择了其中一家门店加盟克丽缇娜,经营一年盘算下来,品牌门店相较其他门店表现更为优异,合作伙伴感慨的是,“消费者是认克丽缇娜这四个字的。”
赵承佑表示,这就是品牌的力量。而后该名合作伙伴积极参加克丽缇娜的培训,“得到了我们产品、营销、流量、数字化等方面的支持,这些资源是夫妻店比较难拿到的,但是他们通过克丽缇娜的赋能,是可以做大做强的。”赵承佑说到。
克丽缇娜的门店以社区店为主,当记者问及,“这对于品牌建立高端化形象会不会产生影响?”,赵承佑回答,“我们始终认为高端形象是一种品牌力,而不是地理位置。”
赵承佑坦言,以社区店为主是克丽缇娜陪伴式的服务理念决定的。美容是一种高频化服务,它是需要扎根社区的,尤其是在疫情当下,当走出家门,走进商场受限,更具私密性体验的社区店就显示出了优势。比如我们很多消费者穿着睡衣就来门店了。”赵承佑说到。
陪伴式的服务是克丽缇娜秉持的理念,这里的陪伴不仅仅是通过在社区门店的扎根,与消费者形成更为紧密的关系,还包括对产业链进行延伸,形成满足消费者需求演变的业务陪伴。
当前,克丽缇娜集团旗下包含克丽缇娜美容连锁品牌、新美力电商平台、雅朴丽德高端再生医学抗衰品牌、RnD瑷缇美甲美睫品牌、哲美学院、微硕生产基地等六大事业体。
克丽缇娜旗舰店
以医美方面为例,克丽缇娜现拥有6家主打高端再生医学抗衰品牌的雅朴丽德。去年有一段时间,医美概念股份在二级市场广受追捧,但是在当时行业热闹非凡的情况下,克丽缇娜并未将雅朴丽德推到聚光灯下,去广泛地告知消费者克丽缇娜早已是医美领域的玩家。
更多时候,克丽缇娜围绕着美业去进行产业链布局,多是顺势而为,而非抢注市场热点。浸润在与美有关的行业里,“什么是消费者需要的美”是克丽缇娜一直在思考的命题。赵承佑明显发现,人们对美的追求在发生变化,“消费者在追求更加健康的美。”赵承佑一语总结。“未来我们将不止于医美,而是向医学发力,去研究微生态、再生医学,从细胞层面解决健康美的问题。”赵承佑表示。
据介绍,微生态方面,克丽缇娜携手分子诊断及医疗检测公司普生股份,利用胜肽合成技术制成P113+抑菌活性肽成分(该成分是由美国波士顿大学Dr.Oppenheim首次发现),克丽缇娜将该成分延展到口腔微生态、护肤微生态等多个领域;此外,还引进德国ocean pharma莱茵贝克海洋制药微生物实验室研制问题肌肤的专利抑菌成分-勃那特螺旋藻,力求帮助消费者构筑全身肌肤的健康微生态菌群平衡。再生医学方面则是2017年,克丽缇娜与同济大学成立了同济大学丽丰再生医学研究院,以脂肪间充质干细胞与外泌体探索再生医学抗衰。
有形和无形的纽带
克丽缇娜不仅仅是一家美容连锁机构的渠道型公司,更重要的是克丽缇娜是一家产品公司。她一开始便是依靠产品起家的。1989年,集团总裁陈武刚博士在中国台湾成立克丽缇娜品牌,将植物氨基酸植入到克丽缇娜的美容护肤产品。
近年来,克丽缇娜的产品不断推陈出新,从最初的E.P.O.洁容霜、经典护理系列蛋白霜、润肤11乳液、胚芽伊油、怡肌霜到当下的童妍精粹液及未来的微生态护肤系列。
克丽缇娜童妍精粹液
克丽缇娜目前在全球共有4961家,是什么样的力量在驱动克丽缇娜的门店源源不断地生长?赵承佑表示,产品是连接加盟商的可视的纽带,而背后最重要的还是合作伙伴对克丽缇娜产品背后的文化认同,以及数字化转型这些无形的纽带。
近些年,伴随数字化转型的课题愈发摆在美业面前,克丽缇娜集团为加盟商提供的数字系统的支持成为了克丽缇娜关键的品牌壁垒,而这也是克丽缇娜克服美业难以标准化发展的关键。
疫情袭来,以线下服务为主要模式的美业门店不可避免要面临门店客流下降、品牌营收降低、运营能力缺失等诸多问题。但如何打破存量增长边界,挖掘需求,塑造需求,是摆在分水岭位置上的问题。
《2020中国生活美容行业发展报告》显示,美容行业线上化率仅有1.5%,约为餐饮服务业的十分之一。克丽缇娜方面指出,克丽缇娜在数字化方面的前瞻性布局使得其表现出了更强的韧性。
赵承佑表示,“近年来我们一直在集团层面积极优化管理,布局数字化工程,包括业务通路、供应链、行政管理、资讯工程等从一线员工至事业体领导者,皆以｢数据管理｣为指针。”比如,员工在服务过程中是否达到了标准化流程,就会被系统记录下来,种种微小的点沉淀为有价值的数据和标签,为经营提供决策参考。过去产品开发、消费需求、营运方向等主要凭借人为判断,而现今透过各项数据数据的汇总、分析,形成更具执行价值的方案或绩效目标,藉以提高整体经营效率与竞争力。
在克丽缇娜这里,数字化不仅是帮助门店优化决策的有力工具,更重要的是,它能够给为消费者带来“不会被隔离的服务”。店家通过朋友圈、抖音等新媒体形式,使得消费者接触通道变得多维、多样,不仅能够提高门店的转化率,同时用户粘性得到增强。
向风而生
事实上,克丽缇娜同时拥有自己的移动电商平台—新美力,也开设了天猫平台的线上旗舰店,当中会有一些针对线上的、更加适合年轻族群的产品。
一直以来,让人陌生又熟悉的克丽缇娜,其美容连锁形象的认知性更强,在回答“克丽缇娜如何深化消费者心智中其产品力的标签时“,赵承佑表示,“美容连锁机构也好,产品公司也好,在我们来看并不冲突,他们就像硬币的AB面,是可以相互赋能的。美容连锁机构,本质上就是一个强私域场。我们拥有近5000家的门店,数以百万计的会员,这是先天的流量。”
去年6月,克丽缇娜进行了一次战略升级,提出“美丽+新消费”的战略,从美丽走向健康,让生命质量扩展,围绕健康美布局“水、微生态、再生医学”。当下的消费需求越来越细分,而克丽缇娜进行的这次战略升级似乎选择一个更加大而全的赛道。
对此,赵承佑表示,其实这是一种误解。“或许你们会觉得我们既做美容、又做美甲美睫,还做美丽产品和培训,很庞杂。但其实这是一个误解,是被我们近5000家门店的商业底盘迷惑了。如果我们回顾克丽缇娜30年多来的发展,就不难发现,其实他们都是在一条线上,这些点状的业务并不是一蹴而就的,而是通过时间的累积,一步一步长成今天的。而这一切一切的原点,都是基于我们对‘变美’这个消费需求的深挖。”赵承佑坦陈到。
克丽缇娜集团CEO赵承佑(受访者供图)
在很多方面,克丽缇娜显得并不着急,它不急于医美机构能成为克丽缇娜的标签,它也不急于电商平台迎来爆发式的增长。种种的布局,是基于克丽缇娜“向风而生”的导向,也即克丽缇娜品牌的消费顾客有美甲美睫的需求、有医美的需求、有线上购买产品的需求,克丽缇娜进行了适配性的布局,才有了众多新生项目的落地,也同时给了加盟商们更多的选择。
“我们这一步一步,看似是变了,其实没变,因为我们始终是盯着消费者,始终为了人们变美而努力,所以我们的赛道没有变,也不是大而全,只不过在新时代里有了新的延伸、新的表达、新的内涵。”赵承佑回答到。
